МАРКЕТИНГ, ВИРУСНЫЙ

[англ. viral marketing, в США для его обозначения используются выражения «word-of-mouth», «buzz marketing» — «из уст в уста», «узнать от знакомых»] — разновидность т. наз. партизанского маркетинга (см.), основан на технологии устного распространении информации, слухов и молвы от человека к человеку по принципу «сарафанного радио». Для М. в. характерно намерение получить максимальный результат при минимальных материальных ресурсах. Часто он балансирует на грани законности или переступает эту грань. Один из основателей и обоснователей М. в. — Э. Роузен (Розен) (Израиль), автор книги «Анатомия слуха». По его мнению, популярность М. в. имеет следующие, весьма близкие друг другу причины: - недоверие зрителей, потребителей к рекламе в ее традиционных формах как к недостоверной информации;

-перегруженность потребителей коммерческой информацией, заставляющая их все больше обращать внимания на неформальную информацию от реальных знакомых людей (подруги, начальника, соседа).

Рекламные ролики в стиле М. в. могут быть сделаны в виде задушевного рассказа о собственном опыте наших кино- или телезвезд старшего поколения. Но главный инструмент М. в. — реальный «выход в люди» представителей фирмы, «засланных казачков» (включая действующих топ-менеджеров) в качестве «проповедников» (иногда их еще именуют «евангелистами») к т. наз. «лидерам мнений» — людям, способным убедить аудиторию в достоверности их информации, оценок, точек зрения, позиций. М. в. может быть инициирован в форме диалога продавца и подставного покупателя на рынке, псевдопассажиров в вагоне метро, в других людных местах, где двое людей обсуждают некую проблему и то, как якобы удачно один из них или некая общеизвестная персона ее разрешили. Известна японская методика «разговоры у колодца», когда штатные промоутеры получают задание громко общаться друг с другом или со случайными знакомыми в публичных местах на некую тему; в России это называется «сарафанным радио». Довольно часто М. в. реализуется в виде распространения негативных слухов в целях компрометации конкурентов. Но занятие это довольно рискованное: за неправду подставные агенты могут подвергнуться весьма ощутимым «воздействиям». Основные правила распространения молвы таковы.

- Сообщение должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше.

- Сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность.

- Не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить (попросту — нельзя врать), т.к. раздосадованные потребители быстро распространят о компании и ее продукции крайне негативные слухи.

- Надо попытаться четко выразить, что особенно ценное содержат данные продукты или услуги, и убедить покупателей в этом.

- Важно осуществлять мониторинг того, что говорят люди о фирме и ее продукции, чтобы влиять на «слуховую» кампанию, развивая имидж, бренд. Весьма распространенный инструмент М. в. — интернет. Международные исследования с помощью анкетирования посетителей сети показали, что на веб-сайты привлекается в два раза больше постоянных посетителей через личные контакты пользователей (а это и есть инструмент М. в.), чем через поисковые системы и гиперссылки. А если на М. в.-сайте еще и предлагают бесплатно получить, скажем, бейсболку, то каждый ее носитель, рассказывая о том, где и как он ее получил «на халяву», становится распространителем рекламы соответствующих сайтов и размещаемых на них слухов. Особенно восприимчивыми к такого рода приемам оказываются молодежь, малообеспеченные слои населения и т.д. В последние годы инструментами электронного М. в. стали почтовые рассылки от имени якобы знакомых адресата, как бы «по ошибке» попавшие в почту чужие письма, предложения бесплатных электронных «почтовых ящиков» и т.п. Довольно часто адресат, уверовав в непогрешимость такого послания, и в самом деле начинает распространять его и связанные с ним слухи уже по адресам своих реальных знакомых: получается своеобразная «пирамида». Впечатление популярности той или молве может придать и коварно «подкрученный» счетчик посещений сайта, завышающий его рейтинг. Энтузиастов М. в. достаточно много.

В 2005 г. в Чикаго создана Ассоциация вирусного маркетинга (Word Of Mouth Marketing Association — WOMMA). По мнению Дж. Траута, весьма скептично относящегося к М. в., самое плохое здесь состоит в невозможности контролировать информацию, которая начинает циркулировать среди потребителей. Поэтому мэтр призывает использовать это средство маркетинга только в сочетании с другими рекламными каналами и не тратить на «слухи-сплетни» больших средств из бюджета. А.П. Панкрухин Большов Д. Слухи как инструмент бизнеса // Бизнес Журнал. 2002. № 2. Голдсмит Р. «Вирусный» маркетинг. Баланс-Клуб, 2003. Макаров А. Не слухом единым? Анатомия слуха // Рекламное измерение. 1998. № 3 (44). С. 12—14. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы. СПб.: Питер, 2005. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов: 2-е изд. М.: Рефл-бук, К., Ваклер, 2003. Гл. 6. Trout Jack. Is Word Of Mouth All It’s Cracked Up To Be? // Forbes, 2006. February, 02.