МАРКЕТИНГ, ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ

— ядро маркетинга долгосрочных отношений, естественный этап развития маркетинга: от массового маркетинга, через маркетинг в отношении отдельных сегментов рынка к собственно индивидуальному. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. М. и. базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. М. и. состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них.

Преимущество таких отношений для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем. М. и. уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. В настоящее время происходит массовая переориентация маркетинга на индивидуальных покупателей — серийное производство переориентируется на использование своих возможностей для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Так поступают ведущие гостиничные сети, изготовители велосипедов, розничные магазины. Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. Например, разрабатываются специальные индивидуализированные учебники, изготавливаются оригинальные поздравительные открытки, эксклюзивная косметика, организуется проведение фирменных и индивидуальных праздников и развлечений. М. и. рентабелен, он все активнее конкурирует с традиционным массовым маркетингом, побуждая компании находить, систематизировать, хранить и актуализировать все более качественную информацию о своих потребителях и состоянии рынка. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии (хотя он сам на них опирается). Как утверждают сторонники и пропагандисты М. и., изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). М. и. уже стал основой нового стиля, новой разновидности управления — менеджмента взаимоотношений с потребителями. Основные информационные блоки М. и. перечислены ниже.

- Общие данные о клиенте: полный адрес, номер телефона и факса; лица, с которыми велись переговоры (должность, круг ответственности, роль в принятии решений); причины контактов (если они не имели цели сбыта товара); дата последнего контакта; торговая справочная информация и данные о кредитоспособности.

- Рыночная характеристика клиента: какой основной товар (услугу) использует, приобретает клиент; сколько у него филиалов, сотрудников, для какого количества потребителей он приобретает товар; каковы перспективы данного клиента, представляемой им группы потребителей; конкурирующие товары и товары-заменители.

- Аспекты целесообразности продажи и проблемы, которые приходится решать: приемлемые цены; технические преимущества и недостатки, характеризующие потребление товара; график предоставления, доставки продукции; специфические проблемы клиента, предыдущий опыт контактов с ним; квоты, другие ограничения и иные жесткие нормы, в т.ч. конкуренции.

- Контракты и условия продаж: обещанные цены и графики поставок; технические условия и условия применения; сметная цена, ее компоненты; иные услуги, если они обсуждались или были обещаны.

- Действия после продажи: подтверждение получения заказа, отправка дополнительной информации; дополнительные визиты, назначение даты встречи, поздравления и подарки от фирмы; предложения или указания для других отделов. Затратен или экономичен М. и.? На сегодняшний день ограничения в его применении в основном связаны с высокой стоимостью получения, обработки и обновления больших массивов информации о каждом отдельном клиенте. В некоторых случаях затраты достигают 500 долл. в расчете на одного клиента. Однако прогресс в сфере информационных технологий обещает радикально снизить себестоимость информационной работы, что сделает М. и. эффективным инструментом работы со значительно более широким кругом товаров и услуг. Вместе с тем уже сейчас именно М. и. позволяет компаниям достигать не только существенного эффекта увеличения продаж, но и серьезной экономии. Так, авиакомпания «American Airlines» использует сведения о 26 млн участников своей программы для постоянных клиентов (такие как сведения о предпочитаемых ими гостиницах, ресторанах и агентствах по прокату автомобилей) для разработки адресных маркетинговых кампаний, которые уже позволили ей сэкономить на издержках более 100 млн долл. Основная причина экономии — использование более точных моделей целевых аудиторий и соответствующее уменьшение объемов рассылки, издержек на малоперспективные коммуникации. А.П. Панкрухин Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. С. 237—238. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 20.