НЕЙРОМАРКЕТИНГ

— одна из современных концепций маркетингового воздействия в розничной торговле, опирающаяся на исследования психологии потребителей, использующая технологию «сканирования» мозга потенциальных потребителей с целью определить, на какие образы целевая группа реагирует наиболее активно, и делающая ставку на чувства и эмоции клиентов. Основоположниками концепции Н. стали специалисты австрийской компании ShopConsult by Umdasch, длительное время изучавшие нейрологические процессы и связанные с ними эмоциональные возможности. Концепция предполагает, что человек воспринимает раздражители окружающей среды (например, презентацию товара) прежде всего на уровне нейрофизиологических сигналов. Они переводятся органами чувств посредством биофизических и биохимических процессов на язык эмоций еще на уровне подсознания, лимбической системы — глубокой подкорки головного мозга, которая определяет тип эмоциональной системы.

Задача Н. — узнать, на что реагирует подсознание потенциального потребителя, что ему нравится, чтобы адекватно выстроить визуальный ряд стимулов. Первопричиной конкретного поступка покупателя, считается в Н., является не разум, а эмоции как результат нейрологических реакций на раздражение. Новое поколение нейросканеров способно исследовать мозг с точностью 2,3—3,3 мм и регистрировать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в секунду. Технология визуализации мозговых процессов быстро развивается как в части оценки активности мозга, так и функций его отделов. Зная, где и как определенный образ хранится в мозге, нейромаркетолог может сравнительно точно оценить запоминаемость рекламного объявления во время просмотра его респондентом, выяснить, какая связь установилась у потребителя с продуктом — эмоциональная или рациональная. Избирательность, отбор привлекательных сигналов (в т.ч. ведущих к покупке) осуществляется человеком с помощью эмоциональных систем оценки. Человек выраженно воспринимает лишь то, что для него имеет наибольшее значение (боль/удовольствие, вознаграждение/наказание, удача/неудача), в соответствии с имеющейся у него иерархией мотивов (мотивационной структурой), причем генетически заданных. В эту структуру так или иначе входят следующие мотивы: - мотив безопасности: для людей с его доминантой важны гарантии качества товара, его надежность, возможность обменять; среди таких людей много женщин и лиц преклонного возраста; именно на таких «пугливых» потребителей нацелена реклама, делающая акцент на ценовой политике (скидках);

-социальный мотив: преобладает у людей, для которых на первом месте стоят семейные и дружеские отношения, демонстрация заботы по отношению к другим;

-мотив альфа (силы и превосходства): такие люди стремятся продемонстрировать свои достижения за счет символов достатка — машина высшего класса, модная одежда и престижные аксессуары. Этот мотив наблюдается у людей с высоким уровнем тестостерона в крови;

-мотив первооткрывателя: связан с установкой на любопытство, дух ранее неизведанного. Он популярен у детей и молодых людей. В каждой целевой группе все эти мотивы выражены в разных долях. То, что для открывателя может означать наивысшее удовольствие, для людей, стремящихся к безопасности, связано с болью, тревогой, страхом перед новым и неизвестным.

Концепция Н. утверждает, что мотивационные системы являются глобальными системами, что подтверждается успешностью и быстротой распространения глобальных торговых марок, брендов по всему миру: они несут ясную эмоциональную информацию, понятную всем культурам. Например, если женщины положительно реагируют на рекламные изображения детей, прослеживаются темы радости и релаксации, то мужчинам больше по душе изображения проявлений силы, агрессивности и эротики. Исследования нейромаркетологов показали, что яркие цветные ценники вызывают гораздо более позитивные эмоции, симпатии к товару, чем черно-белые, а изображения улыбающихся людей, влюбленной парочки увеличивают привлекательность продукта больше, чем скидка 25%. Изучив целевую группу, необходимо сформировать соответствующий ей ассортимент, разработать визуальную презентацию и спроектировать дизайн торговой точки. Чем выше соответствующий целевой группе эмоциональный заряд в магазине, тем выше степень активизации адекватных установок в мозгу и готовность потребителя к совершению покупок. Не удивительно, что Н. заинтересовал прежде всего производителей дорогостоящих товаров индивидуального потребления, в частности автомобилестроителей. Представители компании Ford, к примеру, утверждают, что с помощью Н. надеются понять, как у покупателей формируется эмоциональное восприятие тех или иных марок автомобилей. В Европе активнее всех нейромаркетинговыми исследованиями занимается германоамериканский концерн DaimlerChrysler. Для проведения исследований привлечены ученые Ульмского университета Германии. Концерн финансирует несколько Н.-проектов. В одном из них, например, выяснилось, что во время демонстрации изображения спортивного автомобиля, в отличие от седанов и малолитражек, активность проявляли специфические отделы мозга, реагирующие на одобрение, награду и отвечающие за самооценку. Ученые объяснили это тем, что спортивный автомобиль в силу своей высокой цены ассоциируется с высоким социальным статусом и материальным достатком. Пока исследования Н. достаточно дороги. Но технология сканирования мозга развивается, становится более совершенной; можно ожидать, что со временем стоимость подобных исследований снизится. Н. эффективен еще и тем, что от респондента требуется только реагировать. Но даже сами сторонники Н. предупреждают: его действие не имеет всеобщего характера и распространяется не на все категории товаров. Эмоции уступают пальму первенства разуму при продвижении интеллектуально ориентированных товаров; здесь на первое место выходят такие факторы сознания, как культура и язык, а это вынуждает маркетологов ограничиваться местными рынками: с этой точки зрения эмоция глобальна, а разум локален.

Кроме того, Н. не слишком продуктивен в отношении традиционных товаров и приемов их продвижения; визуализация более значима при выработке креативных идей и создании новых продуктов. Еще одно серьезное ограничение Н. состоит в его бихевиористичности, представлении мозга и психики человека как черного ящика, в отношении которого понятно только, при каких стимулах «на входе» мы можем ожидать определенные реакции «на выходе». Нейромаркетологи со все более поражающей точностью могут ответить на вопрос «как», но пасуют как исследователи перед вопросом «почему». Это беда всех эмпирических методик, не умаляющая тем не менее их значимости. Имеются определенные проблемы, связанные с ростом внимания к Н. Как и всякое новомодное направление, Н. наверняка привлечет к себе не только реальных профессионалов, но и немало шарлатанов от науки и маркетинга. Нельзя сбрасывать со счета и возможное наращивание противодействия со стороны общественных организаций: некоторые правозащитники утверждают, что автоконцерны с помощью Н. манипулируют потенциальными клиентами и пытаются прочесть их мысли. И еще одно важное ограничение действенности Н. Надо иметь в виду, что, какие бы изображения ни были предложены посетителю магазина, человек в точке продажи остается центром: как творец настроения, атмосферы продажи он не может быть заменен никакой рекламной картинкой. А.П. Панкрухин Havermans J. Neuromarketing // Research world. 2005. June. Траидль А., Яворский Р. Черный ящик приоткрывает дверцу // Новый маркетинг. 2005. № 8. Чередниченко А. Тайны нейромаркетинга. По материалам V Международной конференции «Концепция российского торгового центра», г. Москва // Торговля и ресторанный бизнес. 2005. № 4 (21).