MEDIA RELATIONS, MR

[англ. — связи со средствами массовой информации] — технологии коммуникационного менеджмента, назначение которых обеспечить систематическую и планомерную работу менеджмента компании с такими компонентами системы СМИ, как пресса, издательства, телевидение, радиовещание, информационные агентства, интернет, службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства. Отличительным признаком MR является производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация. MR строятся на определенных принципах. Принцип доверительности основывается на данных об информационной деятельности, включая: характер конкретного издания, на которое пал выбор; круг читателей/зрителей/ слушателей; тенденции развития; стиль и нравственную позицию. Принцип достоверности информации характеризует профессиональное лицо издания, его реноме.

Принцип двустороннего соблюдения интересов предусматривает в числе прочих обязательства со стороны компании, заключающиеся в создании информационных поводов. Выделение средств массовой информации в отдельную целевую группу общественности, с которой обязана работать компания, обусловлено рядом причин: СМИ остаются главным средством формирования общественного мнения в обществе; именно со СМИ связана реализация любого проекта или программы, инициированных организацией. Особая роль принадлежит СМИ в России — общественное мнение зачастую оказывается зависимым от информации и от способа ее подачи на телевидении, радио, в печатной прессе. Таким образом, для любой организации становится немаловажным, как привлечь СМИ к своему бизнесу, как добиться того, чтобы газеты, журналы публиковали, а ТВ, радио и web-сайты передавали новости о компании. Кроме того для обеспечения успеха на рынке сегодня недостаточно только связей с общественностью. И это уже не проблема PRслужбы, отдела маркетинга или отдела отношений с инвесторами. Это проблема высшего руководства компании: если качество MR даже крупнейших российских компаний не отвечает современным стандартам ведения бизнеса, то менеджеры, доверяющие управление медиа-имиджами исключительно PRслужбам, рискуют потерять управление репутацией фирмы, а в конечном счете и саму репутацию. Это может быть квалифицировано как риск уменьшения рыночной капитализации компаний, потеря значимых рынков, утрата доверия инвесторов и т.п.

Трудно переоценить пользу MR для маркетинга. Помимо предоставления рекламных площадей, СМИ могут стать надежными партнерами не только в продвижении торговой марки, но и в создании фирменной репутации. Одним из главных залогов успеха MR в маркетинге является информационная открытость компании. Она должна выражаться не только в желании представителей менеджмента общаться, встречаться и давать интервью, но и в наличии и доступности информации о фирме. Эту задачу решает информационный пакет (информационный комплект, медиа-набор). В него должны входить логотип и концепция марки, представление миссии и стратегических целей компании, фотографии руководителей и биографии топ-менеджеров, пресс-релиз (по определенному информационному поводу). Безусловно, необходимо подробное описание продукции, услуги, в которое рекомендуется включить все интересующие журналистов детали: от первоначального замысла производителей до цены. В портфолио компании должны постоянно присутствовать фотографии и слайды (руководителей, продукции, каких-то знаменательных для компании событий и. т.д.), которые следует регулярно обновлять. Не стоит забывать об адресах, телефонах компании и ее филиалов, ценах на основные товары. Информационный пакет рассылается бесплатно и без каких бы то ни было обязательств СМИ по поводу публикации отдельных его материалов. Организация делится со СМИ достоверной информацией, с которой редакция может поступить, как сочтет нужным: опубликовать полностью или частично либо подготовить на ее основе проблемную статью, интервью с руководителем или серию материалов. Весь информационный пакет, включая его архив, может быть выложен на интернет-сайте компании или торговой марки. Это один из самых простых и действенных способов создания информационного поля. Сайт может в полной мере представлять бренд и компанию в online-пространстве. Интернет удобен не только тем, что доступен в любое время суток, но и тем, что его содержание можно контролировать и оперативно обновлять. Компании, которые активно подключают этот инструмент к развитию связей с общественностью, часто обновляют его, и публикуемая там информация действительно ценна. Корпоративный интернет-сайт может стать постоянно действующей и доступной «папкой», к которой журналист обращается, когда это необходимо. И чем удобнее и интереснее будет информация на сайте, тем чаще он будет посещаем. Сайт компании может стать полезным имиджевым инструментом: IT-технологии позволяют оснастить его средствами не только визуализации и анимации, но и музыкой, подчеркнув тем самым выгодные имиджевые характеристики компании. Эффективному взаимодействию компании со СМИ способствуют и другие распространенные формы MR: пресс-конференции, экскурсии на объекты, дни открытых дверей, экскурсии по зданиям компании, организация присутствия журналистов на плановых мероприятиях (заседания правления, конференции) и специальных событиях (праздники, митинги). MR-специалисты должны соблюдать и другие требования.

1. Знать, как работают СМИ. Все имеет значение: время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире.

2. Найти «свои» СМИ. Это достигается путем изучения рынка СМИ, а также клиентов, которых обслуживают журналисты. Знание аудитории СМИ, заинтересованной в бизнесе конкретной компании, поможет определить форму подачи новостей (сообщения для печати, письма, аналитические обзоры, занимательные рассказы и т.п.).

3. Познакомиться с журналистами. Знакомство может быть как заочным, так и очным. Знакомство с печатными работами, доминирующим журналистским стилем необходимо, чтобы иметь представление о тех, кто специализируется на темах, имеющих отношение к бизнесу. Также необходимо общаться с журналистами лично, чтобы выяснить, в какой информации они нуждаются.

4. Стать информационным партнером. Информационный обмен должен превратиться в информационное сотрудничество. Заработать доверие СМИ можно, лишь постоянно демонстрируя собственную честность и порядочность. Демонстрация знаний о собственной отрасли и бизнес-процессах, широкий кругозор, способность анализировать экономическую ситуацию — это бесценный ресурс специалистов по MR, который высоко ценят журналисты.

5. Быть доступными. Это необходимо, чтобы снабжать СМИ достоверными сведениями; нужно также предоставлять журналистам возможность получать комментарий у руководства фирмы.

6. Создавать информационные поводы. Сотрудничество организаций со СМИ осуществляется в основном по трем направлениям: заказные публикации; информационный бартер; создание информационных поводов. Самый сложный, но наиболее эффективный метод сотрудничества — инициирование информационных поводов. К особенностям MR в России можно отнести тот факт, что взаимодействие со СМИ как на государственном, так и на корпоративном уровнях традиционно сводится к работе пресс-службы и распространению пресс-релизов. Поэтому на первый план выходит проблема профессионализма представителей пресс-служб и MR-служб, а также поиск новых разнообразных форм подачи фирменных материалов в СМИ. Т.М. Орлова Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001. С. 62—68. Гавра Д. Кричите громко — вас не слышно // The Chief. 2005. № 12 (46). Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб. пособие: 8 изд. М.: Вильямс, 2000. С. 364—373. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: РАГС, 2002. С. 271—278.