MYSTERY SHOPPING

[англ. метод «таинственного покупателя», или метод «инсценированной покупки»] — метод оценки условий торговли, качества торгового обслуживания, сильных и слабых сторон работы персонала компании-продавца с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании, действующими инкогнито (отсюда и название — «таинственный/тайный покупатель»). С его помощью можно исследовать как работу компании-заказчика исследования, так и ее конкурентов; еще лучше, если обследуются и та, и другая сторона. Метод M. sh. позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ведома ее персонала, проанализировать и оценить различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. На основе результатов исследования M. sh. строятся модели рыночных преимуществ и недостатков фирмы-заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда. Современная технология M. sh. выглядит следующим образом. Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию.

Сценарий общения построен таким образом, чтобы выявить и оценить все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т.д. Ни одна «книга жалоб и предложений» никогда не даст столько информации. К тому же небогатые клиенты, покупающие дешевые товары, как правило, не жалуются на недостатки сервиса, а многие состоятельные клиенты просто уходят к конкурентам. Владельцы торговых сетей и сами любят посещать или хотя бы прозванивать отдельные точки продаж «инкогнито». Но в любом случае организованное независимое исследование дает руководителям немало удивительной для них информации об истинном положении дел в своей фирме. В первую очередь M. Sh. показан к применению, когда падают продажи или на рынок выводится новый товар. Например, корпорация «Макдональдс» в 2002 г., который закончился для нее с убытками, наняла целую армию «таинственных покупателей», чтобы выяснить, в чем дело. В последнее время M. Sh. активно применяют предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны. Компания, в которой часто осуществляются акты продажи какого-либо товара или услуги, может легко воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку любая покупка здесь может быть сделана просто и естественно. Объем выборки и стоимость исследования может сильно варьироваться в зависимости от исследовательской задачи, глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и др. Слабая сторона M. sh. как средства оценки работы продавцов — затрудненность контроля соблюдения процедуры и сделанных выводов. Например, «таинственный покупатель» посещает торговые точки и просит продавца порекомендовать ему, скажем, шампунь.

В случае рекомендации «правильного» шампуня «шопер»-исследователь дарит продавцу подарок. И даже если итог их встречи фиксируется фотоаппаратом (а это можно сделать только в конце общения), кадр со счастливым продавцом и «шопером» подтверждает исключительно факт выдачи подарка, а не то, как работал и что именно посоветовал продавец «шоперу». Этот метод используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате «Артхашастра, или Наука политики»: «Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать... шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса...» В нашей стране нечто похожее известно еще с отдаленных советских времен — это метод «контрольной закупки». Но он применялся исключительно как способ поимки недобросовестных представителей торговли на воровстве или нарушениях. В сходных целях он и сейчас применяется в России, пока в основном представителями зарубежных компаний в отношении своих местных дилеров и агентов. Например, Audi ставит перед собой задачу выяснить, насколько начальник отдела продаж или консультант в шоу-руме соблюдает все стандарты и предписанные компанией процессы. M. sh. в московских дилерских центрах проводится два раза в год, причем в каждый дилерский центр приходит по три таинственных покупателя. А.П. Панкрухин Егина О. Mystery shopping // Рекламодатель. 2004. № 10 // http://www.reklamodatel.ru/art2281. Казарин А. Уровень Audi в России // Деловой квартал. 2004. Январь. № 1. Суворов С. Двигатели торговли // Компания. 2005. № 24. Что такое мистери шоппинг, или инсценированная покупка? // http://www.marketologu.aaanet.ru.