POS-МАТЕРИАЛЫ

[от англ. Point Of Sales, POS — место продажи; синоним — Point Of Purchase, POP] — рекламные материалы, способствующие продвижению бренда или товара неппосредственно на местах продаж, средства оформления мест продажи товара, агитирующее за покупку конкретного товара здесь и теперь. Распространено также написание этой аббревиатуры с точками — POS-материалы или еще короче — POSM. Являются настолько эффективным средством продаж, что их часто называют «немыми продавцами». Основные разновидности POSM — это мобайлы, диспенсеры, постеры, шелф-токеры, воблеры, минивитрины, лайтбоксы и др. (см. ниже), а также мобильные POS-стенды. Функции POSM: - локализация и организация маршрута движения потребителя — указание конкретного места, на котором можно найти определенный товар;

-информирование — подтверждение присутствия товара в данном месте продажи;

-коммуникативная функция — сообщение информации о товаре в виде текста и образов;

-ориентирование — помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;

-мотивирование — побуждение потребителей к совершению покупки;

-экспонирование товара — привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;

-брендинг — в виде напоминаний о существовании товара в целях закрепления позитивных ассоциаций. POSM должны быть разработаны по принципу KISS («Keep It Short and Simple» — доставлять простые и лаконичные сообщения, призывающие купить здесь и сейчас). Принцип KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина, четырнадцатилетним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта. В целом POSM не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить. С помощью различных POSM оформляются и обособляются пять функциональных зон торгового помещения:

1) наружные поверхности мест продаж: к POSM, используемым здесь, относятся средства оформления фасадов, витрин, вывески, крышные установки, щиты, указывающие, где находятся места продаж;

2) зона входа: табличка «Открыто/ Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/ На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара;

3) торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);

4) места выкладки товара: воблеры (ярлыки) — рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф-токеры — предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда; ценники с логотипом товара;

5) прикассовая зона (зона незапланированных покупок): воблеры и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса». Правила размещения POSM таковы. Во входной зоне рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. В торговом зале главное назначение рекламных материалов — помощь в стимулировании покупки или выбора, и размещение — в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство. Буклет — листовка формата А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами или формата А3 (297 х 420 мм) с одним фальцем, без скрепок. Три составляющие такого буклета: визуальный ряд, информационный блок, описывающий продукцию, и необходимая контактная информация. Любой хороший буклет несет в себе скрытое послание к потребителю. Для разра254 ботки дизайна буклета в общем случае необходимы следующие элементы: логотип, контактная информация, графические материалы (слайды, фото, клипарты) и текстовая информация. Для технической продукции можно также составить графики и диаграммы, позволяющие увеличить наглядность информации. Воблер, или вобблер (англ. Wobbler — ярлык) — небольшое одностороннее рекламное изображение фигурной формы из плотной бумаги, ламинированного картона или пластика, которое крепится двухсторонним скотчем к полке, стене, шкафу, витрине, прилавку и другим «горячим» точкам торговли на гибкой (обычно пластмассовой) вибрирующей ножке. Качающийся воблер привлекает к себе внимание больше, чем статические изображения.

Выполняет функции рекламного носителя или ценника. Джумби (от англ. Jumbo — имя слона, умевшего летать, из одноименного мультфильма У. Диснея) — объемные конструкции (в основном, надувные), повторяющие по форме продвигаемый товар, но увеличенные в несколько раз. Диспенсер (англ. Dispencer) — индивидуальная стойка для рекламных материалов и рекламируемого товара, позволяющая привлечь к нему дополнительное внимание. Выглядит как дисплей с прикрепленным карманом для выкладки и раздачи листовок, буклетов и других рекламных материалов. Может использоваться для более выигрышного экспонирования нескольких небольших товаров, обычно продающихся в условиях жесткой конкуренции с однотипными товарами (книги, видеокассеты, фотопленка, батарейки и т.д.). Лайт-бокс (англ. Light Box, буквально: световой короб) — световая вывеска, световой модуль (настенный, потолочный, напольный), подсвечивающийся дисплей, в т.ч. с экраном, электронным табло, размером от 70 х 50 см до 3 х 1,5 м. Современный кинетический лайт-бокс — это четырехсторонний светящийся и вращающийся рекламный короб с четырьмя различными рекламными сообщениями-постерами. Лифлет (англ. Leaflet) — тонкая брошюра формата А4, сложенная вдвое по длине листа или втрое по ширине, обычно с двумя фальцами, без использования скрепок. Минивитрина — красочная подставка или иная конструкция, в которой размещен продвигаемый товар. Выполняется из картона или других твердых материалов, с нанесенным на нее логотипом фирмы, фотографией данного товара. Сочетание фотографии и «живого» товара на подставке придает рекламным материалам дополнительную убедительность. Располагается в любом месте презентации товаров или на рабочем столе бренд-менеджера. Мобайл, или дэнглер — подвесное двустороннее рекламное изображение большого формата, используемое в местах продаж; плакат, наклеенный на жесткую основу и подвижно крепящийся к потолку (обычно на лесках).

Для привлечения внимания делается блестящим, часто имеет нестандартную форму. Это также может быть конструкция из нескольких частей, подвешенных независимо и дополняющих друг от друга. Постер — односторонний плакат, наклеенный на жесткую основу и устанавливаемый на стол или пол. Оснащен ножкой-подставкой. Часто имеет нестандартную форму, например форму продукта или персонажа, рекламирующего товар. Презентер — небольшая папка с красочными листовками, отражающими внешний вид продукта и информацию о нем. Предназначен в помощь менеджерам, проводящим презентацию новой линии продуктов. Стикер — то же, что наклейка. Двусторонний стикер предназначен для наклеивания на прозрачную поверхность. Преимущество стикера в том, что он может быть нанесен на ломаную плоскость: как вертикальную, так и горизонтальную. Шелф-токер — в переводе с англ. «говорящая полка» — уголок, размещаемый на торце полки для выделения определенной торговой марки в ряду конкурирующих. Может быть ценником с функцией выделения торгового ряда товаров одного бренда, но не только. Так называют изделие Г-образной формы с двухсторонним скотчем на одной половинке, которой он крепится на витрину с товаром и отгибается вниз или вверх. Товар помещается над или под шелф-токером на витрине. Мобильные P.O.S.-стенды — подкласс мобильных, разборных выставочных стендов. Это новые нестандартные средства размещения POS-материалов и проведения промоакций, позволяющие решать как стандартные задачи (например, выделение марочных продуктов внутри товарной категории), так и принципиально новые, и прежде всего задачу обеспечения возможности применения практики точечного маркетинга, а следовательно, увеличения частоты импульсивных покупок. Главное преимущество таких стендов — их способность уверенно привлекать внимание покупателя и высокая вариативность, изменение топографии мест продаж торгового зала и как следствие возможность встраиваться в изменяющиеся покупательские потоки, оптимальная мобилизация зон импульсных продаж. Использование мобильных стендов позволяет увеличить интенсивность и объем продаж, существенно не превышая количество используемых POSM и не увеличивая числа точек продаж. В классе мобильных стендов сформировались два основных подкласса: Pop-up (зонтик) и Foldable (ширма). Далее в процессе развития появился новый тип — Portables — стенды роллерного подкласса, они значительно компактней и еще проще в сборке. Но самой замечательной их отличительной особенностью стала низкая цена, и это при абсолютном соответствии высокому стандарту качества. Сейчас все активнее внедряются баннерные стенды, или, как их стали называть, стенды «эконом-класса». В начале маршрута движения покупателя (его «тропы») мобильные стенды выполняют функцию ай-стоппера с описанием промо-акции. Далее мобильные POS-стенды располагаются в рядах со смежными продуктами, и на них в форме рекламного сообщения предлагается приобрести наш товар по бонусной системе, стимулирующей импульсные покупки. Выдача бонусов может производиться на мобильном POS-стенде с т. наз. промо-каунтера, расположенного в закассовой зоне, где фиксируются товарные чеки, подтверждающие покупку продвигаемого товара или сумма оплаты произведенных покупок. Стенды удобны для последовательных проведений промо-акций в ряде магазинов. Мерчандайзер без труда самостоятельно собирает все мобильные стенды и может перевезти их на следующую площадку, в другой магазин. А.П. Панкрухин Меньшиков А., Ярцева С. Новое оружие мерчандайзера, или мобильные POS-стенды // Рекламные Технологии. 2002. № 7.