SMS-МАРКЕТИНГ

[от англ. Short Message Service, SMS — услуги коротких сообщений] — разновидность BTL, продвижение какой-либо идеи (которая обычно не выглядит напрямую как товар, а лишь требует личной оценки абонента), побуждающее владельца мобильного телефона отправить оплачиваемое им текстовое сообщение, а во многих случаях — еще и списать дополнительные деньги со счета. S. м. — маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон. S. м. многие называют все то, что стимулирует продажи с помощью SMS. Кроме того S. м. — альтернативный канал коммуникации для брендов, ограниченных законодательно. Довольно часто в качестве синонима используется термин «мобильный маркетинг», хотя это неправомерно: среди мобильных сервисов существуют также MMS, IVR, WAP, STK и др. Суть промо-акции SMS-маркетинга состоит в том, что владельцу сотового телефона предлагается прислать SMS на указанный номер. Устроители таких акций утверждают, что абоненты сотовой связи очень охотно общаются с производителями посредством SMS. Провайдеры мобильной связи начали повсеместно предоставлять своим абонентам возможность отправки коротких текстовых сообщений только в 2000 г., несмотря на то, что такая технология существовала с начала 1990-x гг.

К настоящему моменту сам факт популярности этого сервиса не вызывает сомнений: в США это уже настолько популярно, что утвердился специальный глагол «to text». Наиболее примечательны акции внешне некоммерческого характера. Так, компания McDonalds проводит совместно с МТС благотворительную акцию: посетителям ресторанов McDonalds, которые являются абонентами МТС, предлагается отправить SMS на определенный номер, и с их счета спишется сумма на благотворительные цели. Акция рекламируется посредством листовок на подносах и на сайте компании. Promo Interactive провела акцию «Мобильный СПИДометр» для международной организации Population Services International (PSI). Для участия в розыгрыше призов необходимо было ответить на несколько вопросов посредством SMS и тем самым вычислить риск персонального заражения ВИЧ. Акция проводилась в Москве в конце 2002 г., в ней принимали участие пользователи МТС и «Билайна». Особенностью этой кампании стало то, что многие участники акции пытались вступить в переписку с SMS-роботом, задавать разные вопросы и проч. Один из участников, например, за ночь прислал 70 сообщений, касавшихся его личных жизненных обстоятельств. Надо ли уточнять, что ответов на свои вопросы он не получил, а деньги с его счета были списаны. Основные преимущества SMS-маркетинга таковы: - интерактивность: практически мгновенный отклик на проводимые акции;

-доступность: мобильный телефон позволяет потребителю принять участие в акции, затрачивая минимальные усилия;

-широкий охват аудитории: в России около половины населения владеют мобильными телефонами, поддерживающими SMS;

-избирательность: предполагается, что нужные люди предоставляют исследователям нужную информацию в нужное (согласованное) время. Информация при этом не рассматривается абонентами как спам;

-высокий уровень отклика. Согласно проведенному в России опросу, в котором приняли участие 2230 абонентов федеральных сетей сотовой связи, 56% абонентов МТС, 59% абонентов «Би Лайн» и 70% абонентов «МегаФон» выразили готовность участвовать в акциях SMS-маркетинга. Основной аудиторией SMS-акций являются молодые люди от 12—15 до 25 лет со средним и низким уровнем дохода, которые часто используют SMS-услуги, чтобы не тратить деньги на разговор по мобильному телефону. Характерно также, что молодые женщины в этом отношении более активны, чем мужчины. Согласно опросам тематических сайтов, около 13% их клиентов — активные пользователи SMS-сервиса, которые отправляют от 10 до 15 сообщений в день. Они делают это практически с той же интенсивностью, с какой интернет-пользователи отправляют письма поэлектронной почте, реагируя при этом гораздо оперативнее: в основном в пределах двух минут после получения сообщения. Рекламодатели прогнозируют расширение аудитории SMS-акций, однако она едва ли перейдет рубеж в 35 лет. SMS-маркетинг часто применяется как инструмент предварительных, пилотных исследований, особенно в политике. Так, с его помощью исследователи пытаются получить и корректировать рейтинги политиков, предсказывать результаты выборов (естественно, с учетом специфики опрашиваемой аудитории). Могут создаваться SMS-рейтинги эстрадных звезд, определяться наиболее популярные хиты и др. C помощью SMS-маркетинга традиционно продаются мелодии и картинки для сотовых телефонов, клипы, программы и другие продукты IT-сферы. Нет барьеров для продвижения с его помощью FMCG-товаров, медикаментов, алкоголя, сигарет, разнообразных контент-услуг, включая информацию о банковских услугах, а также информацию для телезрителей и радиослушателей, болельщиков, участников разнообразных розыгрышей и викторин. 20% абонентов пользуются информационными сервисами на базе SMS — получают прогнозы погоды, анекдоты, гороскопы, а иногда и полезную информацию типа тостов и курсов валют, соответствующие платные SMS-рассылки.

Пожалуй, наиболее сложными для SMS-маркетинга являются такие объекты продвижения, как электронные игры. Наращивают популярность мобильные платежи и услуги доступа к CRM-системам предприятий посредством SMS. Так, по данным компании J’Son&Partners, в 2004 г. объем рынка контент-услуг для абонентов сотовых сетей в России составил около 300 млн долл., а в 2005 г. доходы его участников приблизились к 550 млн. В основе большинства решений SMS-маркетинга используются информационные SMSцентры (SMSC — новое, неустоявшееся их название, устаревшее название — справочные SMS-центры) — набор оборудования и программного обеспечения, создаваемый с целью предоставления клиентам компании дополнительного способа получения справочной информации (значимой для принятия решения о покупке), а также формирующего и объединяющего аудиторию, лояльную к торговым маркам и услугам. Эта аудитория достигается формированием базы пользователей для последующего обращения с помощью SMS только с затребованной информацией. SMSC имеет собственные телефонные номера ведущих сетевых операторов и может быть интегрирован с интернет-сайтом компании. На российском рынке уже появились ультратехнологичные издания, целиком ориентированные на SMS-маркетинг. Например, журнал SMS-Life, издаваемый компанией «Никита», полностью состоит из SMS-викторин и других форм интерактива с читателями. Это издание — само по себе SMS-акция. Каждый материал предполагает обратную связь с читателями: им достаточно отправить SMS по короткому номеру с указанием кода статьи, чтобы высказать свое мнение, принять участие в формировании рейтингов музыкальных хитов, предсказать результаты спортивных матчей, прислать в редакцию анекдот, афоризм, заказать статью или интервью со звездой. Большинство статей привлекает более ста SMS-корреспондентов. Хиты вызывают по 1000 откликов и более. Темы, рейтинг которых менее 100 SMS-голосов, закрываются, освобождая место более актуальным статьям и конкурсам. Только прямые доходы от SMS составили до 10% в совокупном доходе издания; основные же средства приносит реклама, эффективность которой заказчик может легко проконтролировать, используя специально разработанную рекламной службой журнала систему SMS-мониторинга. Игроки рынка SMS-маркетинга сходятся во мнении, что он продолжит рост.

Эффективность SMS-маркетинга сравнительно высока не только потому, что SMS — это новое современное средство медиа, но и потому, что такая форма взаимодействия более персонифицирована по своему характеру: все, что адресовано абоненту и написано на экране личного телефона, он воспринимает как очень личное и, вполне вероятно, перешлет такое сообщение своим друзьям. Такие коммуникации весьма удобны для «стеснительных клиентов», к тому же становится возможным в автоматическом режиме воспроизвести и проанализировать историю взаимоотношений с клиентом, характер его реакции на другие запросы, по другим темам. Немаловажно, что стоимость обработки SMSсообщения весьма низкая, что значимо для маркетинга дешевых товаров. К тому же сервис способен работать круглосуточно, без выходных дней. Пока у отечественного SMS-маркетинга имеется два больших ограничения. Во-первых, у нас нет законодательной базы для того, чтобы можно было, например, с помощью мобильных платежей оплачивать товары и услуги. Норвегия уже стала первой в мире страной, где начали принимать SMSдекларации. Во-вторых, у нас почти нет просвещенных заказчиков, которые знакомы с предметом и хорошо знают свои потребности: пока запуск SMS-проектов предполагает весьма масштабный инструктаж клиентов, где каждый шаг и аспект расписываются, как в учебнике. А.П. Панкрухин Бокарев Т. Мобильный маркетинг: Презентация // http:// www.mobilemarketing.ru/. SMS-маркетинг разрастается с бешеной скоростью // Коммерсант. 2004. 20 сент. Травин А. SMS-маркетинг // http://www.webplanet.ru/ news/column/travin/2003/9/12/ sms_marketing.html.