ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ


ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
[от англ. public relations, PR — связи с общественностью] — технология коммуникационного менеджмента; разновидность маркетинговых коммуникаций, используемая фирмой, чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании. При помощи PR организация добивается взаимопонимания с обществом. Современный PR обязан своим рождением третьему президенту США Томасу Джефферсону, который в работе «Седьмое обращение к конгрессу» в 1807 г. впервые употребил термин «общественные отношения» вместо выражения «состояние мысли», а также журналисту Айви Ледбеттеру Ли, который считается отцом PR. В 1902 г. журналист-американец спас от банкротства Джона Рокфеллера, заработавшего миллионы на монополизации нефтяного бизнеса. Американская пресса накинулась на удачливого миллионера, обвиняя его в использовании запрещенных приемов. Тогда нанятый Рокфеллером Айви Ли опубликовал статью, в которой обнародовал впечатляющие суммы налогов, выплачиваемых нефтяным магнатом, и размеры зарплат его сотрудников. Коммерческий PR появился в 1890-х гг. в США как результат острого конфликта передового гражданского общества и нуворишей, использовавших низкооплачиваемый труд и манипулировавших политической системой.

Созданные для сглаживания классовых противоречий РR-методы были немедленно опробованы в конкурентной борьбе и экономическом лоббировании. Многолетняя практика сформировала ряд наиболее распространенных форм и приемов PR. В их числе создание паблисити, имиджевая реклама, специализированные выставки и ярмарки, лоббирование, PR в интернете (e-PR), благотворительность и спонсорство. Сегодня PR превратился в одну из самых доходных отраслей бизнеса. По данным американского журнала «Fortune», PR входит в число двадцати наиболее быстро развивающихся отраслей мировой экономики, а количество PR-менеджеров только в США за последнее десятилетие выросло почти в два раза — до 200 тыс. человек. В Европе насчитывается более 2 тыс. PR-агентств, в США — около 20 тыс. Оборот крупнейших из них составляет 20—50 млн долл. при средней рентабельности 10%. В сумме мировой объем РR-индустрии составляет от 6 до 10 млрд долл. Американские фирмы, работающие в сфере высоких технологий, тратят на PR 25% всех средств, выделяемых на коммуникационные нужды. На Западе наибольшим спросом PR-услуги пользуются в таких секторах рынка, как сфера высоких технологий, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, экология, финансовые услуги. Управление связями с общественностью дает положительные результаты только при отношении к PR как долгосрочной функции стратегического управления. Для оценки эффективности PR-деятельности существует ряд критериев: повышение эффективности работы компании и увеличение ее стоимости; рост объемов продаж или обращений к услугам компании; изменение общественного мнения о компании в положительную сторону; повышение рейтинга топ-менеджмента. Практика PR в маркетинге началась в 1913 г. с «Порченых товаров» — так называлась пьеса, которая поднимала скандальную в то время проблему проституции. Известный актер Ричард Беннет боялся, что полиция запретит пьесу, а актеров арестуют. И он попросил Эдварда Бернейза, в то время редактора ежемесячного журнала Medical Review of Reviews, о помощи. Бернейз организовал при своем журнале социологический фонд, пригласил в него известных врачей и членов социальной элиты. Целью новой организации была объявлена борьба с венерическими заболеваниями, но на самом деле фонд способствовал «раскрутке» пьесы. При помощи того же метода Бернейз убедил американцев, что бекон — это лучший завтрак. Он нанял известных врачей, посулив процент с продаж бекона, и сумел устроить так, что несколько знаменитостей были сфотографированы во время завтрака на фоне яичницы с беконом. Продажи бекона резко поднялись. Чуть позже Бернейз запустил «глютеновый проект», заказанный продавцами бананов: он распространил медицинскую статью двадцатилетней давности, утверждавшую, что потребление бананов излечивает детей от глютеновой энтеропатии — нарушения пищеварения. Хотя эти и другие примеры очень напоминают современный продакт-плейсмент, они подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют. Именно поэтому в последние годы так много компаний обращаются к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге. PR в маркетинге способствуют превращению компаний в лидеров и экспертов, продвижению новых товаров, повторному запуску и позиционированию уже существующих, преодолению сопротивления потребителя рекламе, формированию спроса на товары и услуги. Для обозначения коммуникативной функции управления в маркетинге в начале 1980-х гг. с легкой руки Ф. Котлера применяется термин marketing public relations (MPR), обозначающий разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями с целью решения ее маркетинговых задач. MPR олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю. MPR состоит из набора инструментов, именуемого PENCILS: Publications — публикации (журналы компании, годичные отчеты, брошюры для покупателей и т.д.); Events — мероприятия (финансирование спортивных состязаний, спектаклей или выставок); News — новости (благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах); Community involvement activities — работа с группами населения (вложение денег в решение проблем местного населения); Identity media — средства идентификации (почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде); Lobbying activity — лоббирование (попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы); Social responsibility activities — социальная ответственность (создание хорошей репутации компании, ее общественного лица). Существует пять моделей, характеризующих взаимоотношения между маркетингом и PR в организации. Модель «Раздельные функции» утверждает, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и возможностях.

Маркетинг существует, чтобы хорошо чувствовать заказчика, служить ему и удовлетворять его нужды с выгодой для фирмы. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в деятельность фирмы по получению прибыли. Модель «Разные, но пересекающиеся функции» отражает точку зрения, состоящую в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение — создание известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела маркетинга, либо отдела PR. Модель «Маркетинг как доминирующая функция» требует, чтобы PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании. Модель «PR как доминирующая функция» предполагает противоположное: в ней PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять общественность, как только возможно. Модель «Маркетинг и PR как схожие функции» исходит из того, что обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках. Рост популярности PR в маркетинге был выявлен в результате опросов американских управляющих маркетингом высшего звена, проведенных Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном университете Болл для компании Golin/Harris Сommunications и фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie, Inc. для компании Hill&Knowlton. В исследовании для Hill& Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом высшего звена ведущих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследование для компании Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала «Рекламный век», занимающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на работу с клиентами организациях. Руководители в обоих исследованиях показали, что теперь они используют PR в большей мере, чем пять лет назад, и что они будут применять его больше в будущем. Две трети опрошенных отметили, что связи с общественностью являются «очень эффективными с точки зрения затрат». Можно привести еще несколько немаловажных фактов, обнаруженных в этих исследованиях: 75% опрошенных использовали MPR в своей компании; маркетинговый PR был признан эффективным в различных областях, за которые традиционно считается ответственной реклама; особая значимость PR отмечалась при создании торговой марки и повышении ее известности. PR становится все более востребованным элементом комплекса коммуникаций. В 2004 г. британское издание PR Week и компания MS&L обнародовали результаты второго ежегодного исследования места PR в ряду прочих технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций. В анкетировании участвовали 346 респондентов — менеджеров высшего звена. Согласно этому исследованию PR является наилучшим инструментом для: построения корпоративной репутации (75% опрошенных); ликвидации кризисов (74%); обеспечения лидирующей позиции на рынке (55%); предпродажной подготовки (46%); формирования репутации брендов (45%); стратегического развития (28%). О высокой вовлеченности PR в разработку маркетинговых стратегий сообщили более 40% респондентов. В последнее время в число функций PR в маркетинге вошли такие, как осуществление влияния на людей, формирующих мнение потребителей; разработка и реализация коммуникационных проектов. Появились также средства оповещения клиентов о возможных проблемах, связанных с товаром; механизмы отзыва товара из обращения; программы обучения клиентов; программы прямой связи, которые позволяют клиентам получить доступ к информации и ресурсам компании, товарами и услугами которой они пользуются. Т.М. Орлова Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия: пер. с фр. М.: ИНФРА-М. 2001. С. 11—21. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. 8 изд.: учеб. пособие. М.: Вильямс, 2000. Ч. 1—2. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие для высшей школы / под общ. ред. С.Д. Резника. М.: Академический проект. 2003. С. 11—39. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. М.: АСТ, 2000. С. 136—138. Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшнз. 8 изд. М.: ИНФРА-М. 2002. Ч. 1. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: ИНФРА-М, 2002. С. 24—28.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. . 2010.

Синонимы:

Смотреть что такое "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ" в других словарях:

  • Паблик рилейшнз — (от англ. public relations отношения с публикой) область действий различных правительственных и иных организа­ций для достижения взаимопонимания между ними и общественностью. Паблик рилейшнз (далее ПР) – ни что иное, как установление… …   Политология. Словарь.

  • Паблик рилейшнз — (PUBLIC RELATIONS, PR, СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными… …   Реклама и полиграфия

  • ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, ПАБЛИК РЕЛЕЙШНЗ [англ. public relations < public общественный + relations отношения, связи] 1) общественные связи (первонач. в США), организация общественного мнения, совершенствования контактов в целях наиболее успешного… …   Словарь иностранных слов русского языка

  • ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ — (ПР) (от англ. public relations общественные связи) система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности,… …   Экономический словарь

  • паблик рилейшнз — сущ., кол во синонимов: 1 • связь (97) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 …   Словарь синонимов

  • ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Понятие PR (буквально –… …   Словарь бизнес-терминов

  • ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — (сокр. пиар; от англ. public relations (PR) связи с общественностью, общественные отношения) деятельность различных организаций (коммерческих, гос., партийно политических и др.), направленная на достижение взаимопонимания с общественностью. П. р …   Большая психологическая энциклопедия

  • паблик рилейшнз — (буквально связи с общественностью) Эта профессия, как и менеджмент, перенесла общественную моду, как грипп на ногах, распространившись на секретарей, системных администраторов, экономистов. Да и, наверное, на всех нас это после появления… …   Справочник технического переводчика

  • ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — (англ. public relations общественные отношения) некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций …   Юридическая энциклопедия

  • Паблик-рилейшнз — Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations связи с общественностью; сокращённо жаргонное: пиар) основная и единственная функция PR внедрение в ценностный ряд какой либо социальной группы информации о… …   Википедия

  • Паблик рилейшнз — Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations связи с общественностью; сокращённо жаргонное: пиар) основная и единственная функция PR внедрение в ценностный ряд какой либо социальной группы информации о… …   Википедия

Книги

Другие книги по запросу «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» >>


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»

We are using cookies for the best presentation of our site. Continuing to use this site, you agree with this.