ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

[англ. positioning] — одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж), чтобы обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Принято считать, что концепция позиционирования появилась в 1972 г., когда в специализированном издании Advertising Age появилась серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Пионерами и мэтрами позиционирования считаются Эл Райс и Дж.Траут, чья совместная книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» за последние 20 лет выдержала 20 изданий. Практическое позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Схемы позиционирования — это модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые он представляют. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно такая карта разделена на четыре квадранта. В данном случае оси координат составили параметры уровня качества и цены товара. Часто встречается и другая пара — сравнительная доля данного товара данной фирмы в конкретном сегменте рынка (относительно ведущего конкурента) и сравнительная выгодность/перспективность сегмента рынка. Величина продаж каждого продукта, прибыльность или доля продукта в покрытии постоянных издержек и прибыли фирмы может быть выражена площадью соответствующего круга. Позиционирование предполагает коммуникации, т.к. его конечная цель — убедительно сообщить целевым группам потребителей, а часто и всему рынку не просто о факте своего первенства и удачливости (типа «Наш товар — третий по продаваемости в Европе»), но и об отличительных чертах товара или фирмы, о своем «уникальном торговом предложении». В последние десятилетия маркетологи и рекламисты все больше погружены в проблему позиционирования бренда — завоевания, определения и улучшения места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, а также к комплексу покупательских потребностей и восприятия; это часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда — это то место, которое он занимает в умах представителей целевого сегмента по отношению к брендам-конкурентам. Как утверждают специалисты, удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и для «светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории. С другой стороны, слишком подробное позиционирование часто нельзя считать удачным, поскольку оно может привести к негативным последствиям: детальное дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, а слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя. Тогда фирма вынуждена будет вернуться к проблеме узнаваемости, которую она уже пыталась разрешить с помощью бренда. А.П. Панкрухин Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 244—262. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: пер. с англ. / под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. Траут Дж. Новое позиционирование / под ред. Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003.