ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

[англ. portfolio analysis — портфолио-анализ] в маркетинге — анализ видов продукции (видов деятельности или видов проектов) с использованием классификации всех товарных рынков фирмы по двум независимым критериям измерений: привлекательности рынка и конкурентной силы фирмы на этом рынке. П. а. осуществляется с целью выработки стратегических решений относительно направлений развития многопрофильной фирмы. Фирма должна разобраться, для каких комбинаций продуктов и рынков следует сформулировать целостные самостоятельные стратегии, причем так, чтобы они как минимум не противодействовали и не ослабляли другие стратегические программы. Портфель фирмы состоит из стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), именуемых также стратегическими бизнес-единицами (СБЕ). П. а. основывается на следующих принципах и технологиях: - четкое распределение направлений деятельности по рынкам товара или сегментам;

-использование индикаторов конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

-связь между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями. П. а. традиционно воплощается в матричной форме. Особую известность П. а. получил благодаря работам Boston Consulting Group (BCG, или, по-русски, Бостонской консультационной группы, БКГ). Матрица БКГ (см.), именуемая также матрицей «рост-доля рынка», использует два критерия классификации имеющихся и возможных товарных стратегий компании: темпы роста целевого сегмента рынка как характеристика его привлекательности и доля рынка относительно самого опасного (наиболее крупного) конкурента как характеристика конкурентоспособности. Наряду с матрицей БКГ в П. а. используется матрица «привлекательность — конкурентоспособность», именуемая также матрицей General Electric (GE), или матрицей МакКинси. Еще один инструмент портфельного анализа предложен Д. Абелем — трехмерная матрица, при составлении которой используются три параметра: функции товара, потребители и технология. А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. 2-е изд. М.: Гардарика, 1998. С. 191—196. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: учебник. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2006. С. 132—161. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Стратегическое планирование. СПб.: Питер, 2002. С. 209—230. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 409—424.