CATI

[от англ. Computer Assisted Telephone Interviewing] — компьютеризированное телефонное интервьюирование/опрос, преимущественно количественный метод исследования в маркетинге. Реализует «безбумажную» технологию опроса. Часто используется при проведении трекинговых, мониторинговых исследований, изучении медиапредпочтений, радио- и особенно телевизионных аудиторий, при омнибусных исследованиях, при оценке эффективности рекламных кампаний, экспресс-опросах на актуальные темы. Специалист, общающийся с респондентом, имеет в наличии телефонную гарнитуру («свободные руки») и компьютерный терминал, на экране которого он читает вопросы анкеты, тут же фиксируя ответы. Это сильно облегчает как труд телефонного оператора, так и последующую обработку результатов опроса, поскольку ответы респондентов сразу же вносятся в соответствующие «ячейки» программного обеспечения. Заполненные анкеты попадают в общую базу данных исследования. Система также обеспечивает автоматический набор телефонных номеров из базы данных респондентов. Использование CATI позволяет достичь значительной экономии времени и средств на проведение телефонных опросов. Постановка задачи для CATI-опроса включает определение следующих важных параметров: - сложность анкеты, количество и типы вопросов. Это необходимо для постановки задачи по программному обеспечению опроса, а также для моделирования средней продолжительности интервью;

-база характеристик респондентов, по которой будет происходить опрос, и степень готовности этой базы;

-общий объем звонков, который необходимо совершить. Данные о количестве необходимых для опроса респондентов нужно сопоставить с предположениями о проценте отказа со стороны опрашиваемых и предполагаемой продолжительностью разговора и на этой основе можно подсчитать предположительный объем звонков, которые необходимо будет совершить;

-ограничения по времени, определения срока завершения задачи. За вычетом времени подготовительных и завершающих работ этот срок непосредственно определяет время проведения телефонного опроса;

-режим обзвона, например, если речь идет о телефонном опросе по домохозяйствам. Обычно это вечернее время, допустим с 17:30 до 20:30;

-норма выработки интервьюера в смену с поправкой на особенности работы операторов (необходимы небольшие паузы для отдыха). Можно предположить, что один оператор системы CATI отрабатывает 2,5 ч телефонных разговоров в смену с 17:30 до 20:30;

-количество необходимых оборудованных рабочих мест системы CATI, которое определяется путем деления времени, необходимого для проведения всех интервью, на норму выработки операторов и количество выделяемых на проведение работ дней;

-количество необходимых операторов, которое определяется исходя из графика работы операторов, составленного с учетом перечисленных выше параметров. Объем необходимых ресурсов можно рассчитать следующим образом. Допустим, продолжительность общения интервьюера по анкете составляет 3 мин, а выполнение звонка и предварительный разговор — порядка 40 с, отказ — 20%. Исходя из этого, для проведения 1000 интервью необходимо 1250 телефонных звонков, из которых 250 будут длиться 40 с, а 1000 — 3 мин 40 с, что в сумме составляет около 64 ч или почти 26 смен по 2,5 ч. Если непосредственно на выполнение интервью выделяется два дня, то соответственно для опроса 1000 респондентов необходимо 13 оборудованных рабочих мест операторов. В норме исследовательская компания как раз и имеет call-центр на 12—15 рабочих мест. Примерный срок подготовки отчета по результатам опроса — пять дней. Мировой лидер в программном обеспечении проведения телефонных опросов — компания Bellview CATI. CATI обладает следующими преимуществами: - обеспечение полной автоматизации процесса: случайность выборки (из телефонной базы данных), обработка списка респондентов (заранее подготовленного или сгенерированного случайным образом из телефонной базы), мгновенный набор телефонных номеров, фиксирование результатов звонка и заполнение анкет;

-гарантированное достижение требуемого количества респондентов средствами автоматизированной системы дозвона и регистрации звонков. Набор выбранного из базы номера путем нажатием одной кнопки на экране компьютера значительно сокращает время на совершение звонков. Фиксация результатов звонка также происходит путем выбора оператором необходимого варианта: «Линия занята», «Отказ в интервью», «Перезвонить в другое время» (время фиксируется), «Интервью завершено»;

-постоянная возможность контроля и управления интервьюерами в ходе опроса с возможностью в любое время вмешаться в ход интервьюирования. В процессе интервью вопросы могут появляться на экране с учетом уже введенных данных, что позволяет добиться большей кастомизации опроса. Например, вместо: «Как часто ваш сын/дочь (имя) посещает рестораны быстрого обслуживания?» на экране появится: «Как часто ваша дочь Маша посещает рестораны быстрого обслуживания?»;

-Противоречивость данных может быть выявлена и устранена прямо в процессе заполнения анкеты. При ее подготовке можно определять диапазоны правильных ответов. К примеру, в вопросе «Сколько дней в неделю вы ужинаете вне дома?» система не примет ответ больше семи;

-Возможность интегрировать структуру данных, в которую попадают результаты опросов, практически с любым существующим программным обеспечением (ПО) обработки данных исследований путем импорта-экспорта данных, например с SPSS (см). Кроме того, существующее ПО может быть использовано и для ввода данных. В таком случае CATI-модуль отвечает только за набор номеров из базы данных. Все вышеперечисленное может привести к существенной экономии затрат на исследования. Использование CATI особенно эффективно для массовых опросов — в этом случае экономия средств на каждом интервью значительно превышает затраты на создание компьютерных интерфейсов. Развитие мобильной связи предоставляет CATI более широкие возможности, связанные с использованием мобильных телефонов и SMS-технологий, причем целенаправленно среди экономически наиболее активной аудитории. Недостатки CATI: - отсутствие визуального контакта;

-возможность задать только простые вопросы общим числом не более 30;

-недоверие респондентов в отношении анонимности телефонного опроса и восприятие его как незаконного вторжения в частную жизнь. А.П. Панкрухин Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. Гл. 15. Любивый Д. Организация телефонных опросов с использованием технологии CATI (Computer Assisted Telephone Interview) // http://www.callcentreworld.ru/.