УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ


УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
или УТП [англ. Unique Selling Proposition, или USP] — броский аргумент, слоган, призванный заставить потребителя предпочесть в группе одинаковых товаров что-то одно. Это ответ на вопрос: почему я должен иметь дело с вами, а не с кем-нибудь другим?. Теорию УТП разработал американский руководитель рекламного агентства Россер Ривз, который приобрел известность, по словам Дж. Траута, как корифей навязчивой рекламы. В 1960 г. он, работая председателем совета директоров рекламного агентства, написал книгу «Реалии рекламы» («Reality in Advertising»), которая стала бестселлером, была переведена на 28 языков и широко использовалась в качестве учебного пособия для студентов. Маркетинговая концепция УТП родилась в эпоху мощного экономического роста в США после завершения Второй мировой войны.

Удачная политическая и рыночная конъюнктура способствовала превращению США в единственную сверхдержаву, обеспечившую своему населению достаточно высокий уровень жизни, о котором сигнализировал бум рождаемости и который выразился в резком росте уровня потребления. Люди стали требовать всего самого нового и с улучшенными потребительскими характеристиками, что неизбежно нашло отражение в ситуации на рынке. Это стимулировало развитие технологий производства и активизировало рекламу. Ответом на новые вызовы стала концепция УТП, основанная на принципе рационального выбора и неудовлетворенности потребителей существующими на рынке аналогами, т.е. на желании потреблять товары с понимаемыми и ощущаемыми выгодами. Закон УТП гласит: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только единственный сильный довод или единственную мысль. Иными словами: выбери одну характеристику своего товара и рекламируй ее! Так, Р. Ривз, например, выделил конфеты, которые были ничуть не лучше других, известным слоганом: «M&M`s тают во рту, а не в руках». Еще один закон, выведенный Р. Ривзом: производитель, первый назвавший свое УТП, монополизирует его в сознании клиентов, даже если конкуренты позже последуют его примеру. Пример — фирма Volvo, сделавшая своим УТП «безопасную езду». Сегодня можно назвать еще с добрый десяток автопроизводителей, снабжающих свои машины теми же прибамбасами для защиты водителя, что и Volvo. Однако в сознании потребителя уже сделана зарубка на поколения вперед: безопасность — это Volvo. Декларируются три главных правила создания УТП:

1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя, какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы;

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или уникальной торговой маркой, или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было;

3) УТП должно быть сильным, т.е. обязательно привлекать группы новых покупателей, эффективно воздействовать на аудиторию, увеличивать объемы продаж. «Его подрумянивают» — с помощью такого УТП выделились среди конкурентов сигареты Lucky Strike. Имелся в виду табак, который подсушивают при изготовлении сигарет. Курьез в том, что эта процедура стандартна для любых марок. Но Lucky Strike успел первым. Или еще пример: «У нас бутылки моют острым паром!» — реклама пива Schlitz. Восхищенный потребитель проникался к этому пиву особым доверием, хотя так стерилизуют бутылки для всего пива в мире. Выбрать правильно УТП — большая наука.

В одном российском учебнике по рекламе приводится такой пример. Рекламировалась бритва «Агидель». «Я знаю эту бритву, — недоумевал автор учебника. — В ней самый мощный по сравнению с другими российскими бритвами мотор, облегчающий процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: что оно легко разбирается для ремонта. И у покупателя возникала мысль, что “Агидель” — бритва ненадежная». Классический пример сильного УТП дает история с мылом компании Procter&Gamble. Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли «на ура». Впрочем, в России тот факт, что предмет не тонет, — скорее признак плохого качества. Сегодня отдельные специалисты не без основания утверждают, что в мире высоких и стремительно распространяющихся технологий тезис об уникальности предложения как о невозможности повтора особенностей товара конкурентами стал попросту абсурдным. Все труднее становится выявить неудовлетворенность клиентов. Потребительские характеристики товара уже близки к совершенству, а сам он, особенно технически сложный, по своим возможностям давно перерос нужды потребителя, да и любое новое пожелание более-менее значимой целевой аудитории может быть реализовано в производстве в течение двух—четырех недель. Война рекламных идей перерастает в войну бюджетов, которая невыгодна даже гигантам. Чем современнее ситуация на рынке, тем больше он требует иных, гуманистических аргументов: удобства и простоты использования, исчерпывающего сервиса, уютной атмосферы продаж, а также комплексов действий, именуемых программами лояльности. Современные УТП видятся потребителям в основном в этом. Это и становится содержанием новых слоганов. В любом случае, как и при Р. Ривзе, УТП — это взгляд со стороны потребителя, а не со стороны бизнеса. А.П. Панкрухин Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? // http://www.newbranding.ru и http://www.marketing.spb.ru. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2002.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. . 2010.

Смотреть что такое "УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ" в других словарях:

  • Уникальное торговое предложение — (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP)  стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом. Уникальное торговое предложение должно отвечать следующим условиям: Реклама должна содержать конкретное… …   Википедия

  • Уникальное торговое предложение — (УТП) заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя …   Реклама и полиграфия

  • Уникальное торговое предложение/УТП — отличительная черта товара или услуги от конкурентов. Положение теории рекламной коммуникации, предложенное Р.Ривсом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо сосредоточить внимание в нем на одном наиболее важном качестве… …   Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз

  • НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ — систематизированное, устойчивое ко времени обобщение национального самосознания, представленное чаще всего в форме социально философских или общественно политических, художественных произведений, т. е. могущее иметь как рациональный, так и… …   Большая актуальная политическая энциклопедия

  • УТП — учебно тренировочный пункт на АЭС УТП уникальное торговое предложение; уникальность торгового предложения маркетинг УТП учебно техническая практика техн. УТП …   Словарь сокращений и аббревиатур

  • Рекламный слоган — В этой статье не хватает ссылок на источники информации. Информация должна быть проверяема, иначе она может быть поставлена под сомнение и удалена. Вы можете …   Википедия

  • Корпоративная социальная ответственность — Необходимо проверить качество перевода и привести статью в соответствие со стилистическими правилами Википедии. Вы можете помочь …   Википедия

  • Конверсия (в интернет-маркетинге) — У этого термина существуют и другие значения, см. Конверсия. Конверсия в интернет маркетинге  это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов,… …   Википедия

  • ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ — [англ. place promotion plan] инструмент коммуникационного менеджмента и маркетинга территорий; система маркетинговых действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества территории, способные сохраняться длительное время. П. п. т.… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • Торги — (Bidding) Торги это специфическая форма торговли, результат которой достигается посредством проведения конкурса или аукциона Информация об определении торгов, правила проведения аукционов и конкурсов, в том числе электронных торгов с… …   Энциклопедия инвестора

Книги

Другие книги по запросу «УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ» >>


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»

We are using cookies for the best presentation of our site. Continuing to use this site, you agree with this.