УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ


УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
[англ. Brand Management, или управление маркой] — составная часть брендинга, наряду с процессом создания и совершенствования бренда (см.). Брендинг может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление, а У. б. — управление этими процессами. Марочный принцип У. б., заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок и представляет собой организационно-функциональное воплощение брендинга. Ответы на вопросы: кто главные потребители данного товара, и как убедить их купить именно этот товар, являются основой У. б. Содержание принципа марочного управления определяется ролью, которую продвигаемый бренд будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими.

Каждый бренд — это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься У. б., необходимо решить, каким образом бренд будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется ряд методологий. Одна из них — «ко- лесо бренда», которую можно определить как способ представления ощущений бренда потребителями. С помощью «колеса» можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. В «колесе» используется пять уровней: атрибуты; выгоды; ценности; личность; суть (или ядро) бренда. Атрибуты описывают продукт как физический объект осязаемыми и воспринимаемыми характеристиками: цвет, запах, материал, из которого он сделан, компонентный состав. Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. Ценности — характеристика более высокого порядка, т.к. на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Личность — достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Суть, ядро бренда — это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней, мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя при выборе бренда.

Технология «колеса» в какой-то степени является составной частью позиционирования. У. б. должно иметь стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм активы бренда (отношения между клиентами компании и ее брендом) принято рассматривать как конкретную стоимость, а не как силу (меру влечения потребителя к тому или иному бренду) и образ — описание тех ассоциаций, которые возникают у потребителя — марки. У. б. должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен стимулировать его развитие, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Т.М. Орлова Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С. 166—200. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998. С. 90—102. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. Моисеева Н.К., Рюмин Н.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003. С. 224—256. Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 1.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. . 2010.

Смотреть что такое "УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ" в других словарях:

  • управление брендом — Процесс реализации своеобразия бренда Игр. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов] EN brand management Process of realizing the brand identity of the Games. [Департамент лингвистических услуг… …   Справочник технического переводчика

  • функция «Управление брендом» — функция «Управление брендом» ФНД «Управление брендом» является ключевым элементом подготовки и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр. Всем клиентским группам функция «Управление брендом» предоставляет… …   Справочник технического переводчика

  • Employer branding — (HR брендинг, развитие бренда работодателя) совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы[1], а также активное управление имиджем компании в глазах… …   Википедия

  • Бренд — У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Эта статья или …   Википедия

  • Брендинг — Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, [brænd])  термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… …   Википедия

  • Брэндинг — Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, [brænd])  термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… …   Википедия

  • Автоматизация маркетинга — Маркетинг Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективность ( …   Википедия

  • Teamcenter — Тип PLM /PDM/ ПО Разработчик Siemens PLM Software Операционная система Windows XP/Vista, HP UX, AIX, Linux Последняя версия Teamcenter 9 (24 апреля 2012) …   Википедия

  • Маркетинг — Основные понятия Продукт • Цена Дистрибуция • Услуга • Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг • Этика (англ.) Эффективност …   Википедия

  • Муссель, Максим Константинович — Эту статью следует викифицировать. Пожалуйста, оформите её согласно правилам оформления статей …   Википедия

Книги

Другие книги по запросу «УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ» >>


Поделиться ссылкой на выделенное

Прямая ссылка:
Нажмите правой клавишей мыши и выберите «Копировать ссылку»

We are using cookies for the best presentation of our site. Continuing to use this site, you agree with this.