ХОЛЛ-ТЕСТ

[от англ. hall-test или in-hall test] — специальный метод полевых маркетинговых исследований, одновременно и качественный, и количественный, предполагающий проведение интервью со сравнительно большим количеством респондентов по специальной анкете в отведенном для этого закрытом помещении с целью тестирования, в т. ч. сравнительного, определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Это разновидность личного интервью, проводимого в специальном помещении; однако Х. т. выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Х. т. используются при исследовании товаров и их отдельных характеристик, реакций в поведении потребителей, если необходимо: - оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара;

-выявить реакцию на конкретные коммерческие предложения, на прайс-листы, тарифные планы;

-оценить чувствительность потребителя к цене и вероятность покупки. Х. т. также часто используются для повышения эффективности рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления результатов его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Тестирование рекламных роликов (печатных изданий) проводится на запоминание, узнаваемость и лояльность, уровень побуждения с помощью рекламы к покупке. В частности, Х. т. помогают решить следующие задачи: - протестировать концепции брендов;

-дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;

-тестировать отдельные характеристики товаров с целью их улучшения. На практике Х. т. выглядит следующим образом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (например, городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования (halls). В оборудование при этом может входить непрозрачное одностороннее зеркало для наблюдения тестирования со стороны. Каждое место проведения теста отделено от других ширмами с целью минимизации влияния субъективных и объективных факторов на мнение респондентов. При проведении Х. т. респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику, первую часть которого составляет «фильтрационный блок». Обычно в помещении для Х. т. есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты. Выявленные по итогам такого заполнения представители целевой аудитории приглашаются в hall, где проводится тестирование. Целевая выборка — мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев используются частота и объем потребления той группы товаров, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования. Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет не менее 100—150 испытаний. В случае пролонгированных исследований (исследований, проводящихся в течение нескольких повторяющихся этапов) количество наблюдений за один этап может быть меньшим, чем при одноразовых исследованиях. Общая продолжительность всех работ по проведению Х. т. одного товара обычно составляет от 5 до 20 рабочих дней. Стоимость работ по Х. т. в основном зависит от объема выборки, сложности тестируемого продукта и связанного с ним количества вопросов, а также от уровня дохода целевой группы потребителей. Вот небольшой пример расчета стоимости анкетирования в Х. т. (цены указаны в рублях за одну анкету). Отдельной оплате подлежат: - изготовление формы для интервьюеров при холл-тестах;

-изготовление или использование готового фирменного презентационного оборудования;

-арендная плата магазинам или другим объектам, в помещении которых проводится анкетирование. Стандартная анкета, используемая в ходе Х. т., включает от 5 до 15 вопросов. Интервью проходят в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции. Помещения для Х. т. оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы. Здесь при необходимости можно предъявлять специальные стимульные материалы, например, показать видеоролик, а также попробовать тестируемые продукты, возможно предъявить карточки, продемонстрировать ТВ или аудиоролик. Если несколько интервью запланировано проводить одновременно, то предусматриваются отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. В методе Х. т. выделяют следующие типы тестирования: - «тест вслепую» (blind-test, без марки продукта) и «открытое» тестирование;

-оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров). Основная специфическая черта «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. К достоинствам методики Х. т. относятся следующие его характеристики и возможности: - возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам;

-возможность тестирования рекламы;

-возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов;

-возможность использования специальной аппаратуры (например, теле/видео) для демонстрации тестируемого материала.

- возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций;

-интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью;

-можно эффективно изучать труднодоступные целевые группы;

-можно оценивать реакции потенциальных потребителей на различные раздражители (вкусовые, осязательные), а не только на графические изображения;

-метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью. Среди недостатков Х. т. обычно называют: его трудоемкость и необходимость специальных помещений и оборудования; тот факт, что не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей; ограниченность размера анкеты и характера задаваемых вопросов; несоответствие условий потребления или оценки отдельных характеристик товара при тестировании естественным условиям его потребления. А.П. Панкрухин Березин И.С. Маркетинговые исследования: Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. С. 150—156. Ефремов А. Сложная задача // Индустрия рекламы. 2002. № 18. Письменная Ю. Так вот ты какой... // Бизнес. 2003. 24 февр. // http://www.business.ua/i527/a16128. Соболев С. Маркетинговые исследования // Индустрия рекламы. 2005. № 10. М-лы сайта http://www.btlregion.ru.