АЙ-СТОППЕР

[от англ. Eye stopper — ловушка для глаза] — яркий, неординарный, выделяющийся элемент визуальной рекламы или необычный способ подачи информации, привлекающий внимание; визуальный раздражитель. Обычно считается, что больше всего привлекают внимание зрительные образы женщин, детей, животных (именно в этой последовательности оценивается их привлекательность), яркие цветовые пятна, необычная композиция. На самом деле А.-с. могут быть необычные предметы, интригующие надписи или моделируемые странные ситуации, текст, напечатанный «вывороткой», «вверх ногами» или даже пустая страница, на которой внизу самым мелким шрифтом что-то объяснено насчет товара или фирмы. Популярны также в этой роли куклы и особенно «живые манекены» или сэндвичмены — «плакатоносцы», т.е. люди, спереди и сзади у которых висят рекламные щиты, изображающие товар и способы его использования: сотовый телефон или обезьяну с ним, персонажей Диснея. Воображение взрослых стремятся поразить колоссальными бутылками водки, виски, вина, шампанского (в ресторанах с этой целью используют еще и бочки).

На презентациях используют «свадебного генерала», приглашая в качестве А.-с. различных знаменитостей шоу-бизнеса, важных персон, двойников исторических личностей. В казино и на съемках телевизионных игр с призами устанавливают дорогие автомобили. А.-с. часто вызывает недоумение потребителя. Остановившись взглядом на таком элементе, потребитель по замыслу рекламистов должен не только прочитать дополнительную информацию (например, название компании и ее координаты), но и надолго запомнить рекламный макет. На практике же большинство А.-с. вызывает наряду с недоумением чувство неловкости. Возможно, это вызвано тем, что многие рекламодатели традиционно считают лучшим А.-с. изображение обнаженной натуры. Если объявление (ролик и т.д.) лишь привлекает внимание, но при этом не работает в маркетинговых целях на продвижение товара, то затраты оказываются неэффективны. Известно, что человек мыслит ассоциативно. А.-с. же может быть никак не связан с самим товаром. Это обычно эффективное средство может влиять и негативно. Если все внимание привлекает А.-с., то клиенту трудно разглядеть выгоды от приобретения товара. Соответственно, для того чтобы гарантированно привлечь внимание именно целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. В погоне за привлекательностью А.-с нельзя терять назначение рекламы. Основная ошибка создателей рекламы в работе с изображением как раз и состоит в том, что они пытаются привлечь внимание всех возможных зрителей/читателей, а не заинтересовать определенную группу возможных покупателей. А.П. Панкрухин Ильинский С. Энциклопедический словарь ПР и рекламы. 700 терминов // http://nlpr.ru/books/other/slovar_pr/ 1.shtml. Кабанов И. Загадки для потребителя // Стратегия успеха. 2005. Май. // http://advert.nsk.ru/content.php?id=1227. Назайкин А. Рекламист — он очень-очень сексуально озабочен! // http://www.sostav.ru/columns/opinion/2004/stat28.