МАРКЕТИНГ HORECA

[от англ. Hotel — Restaurants — Cafe], русская аббревиатура КаБаРе (Кафе — Бары — Рестораны) — маркетинг услуг, товаров конечного потребления и оборудования для гостиничного дела, ресторанного обслуживания, общественного питания и прочих предприятий т. наз. «бизнеса гостеприимства». Он ориентирован преимущественно на места отдыха и соответствующие потребности потенциальных покупателей. Включает в качестве объектов следующие системы и их элементы для гостиниц, ресторанов, столовых, баров, кафетериев, дискотек: товары (продукты, полуфабрикаты, ингредиенты, запасные части), оборудование гостиничных номеров, сервисных центров и системы автоматизации услуг гостиниц, кухонное оборудование, технологическое и холодильное оборудование, системы и элементы дизайна и интерьера, оборудование систем безопасности, освещения, уборки помещений, стирки и чистки (материалы, инвентарь, автоматическое уборочное, чистящее оборудование), технологии производства, оказания услуг и управления, а также столовую посуду, текстиль, униформу, профессиональную обувь, аксессуары и др.

В сферу HoReCa входит также сегмент товаров и услуг для кейтеринга — организации выездного питания, в т.ч. на фирмах, выставках, конференциях, корпоративных юбилеях, на природе и др. Аббревиатурой HoReCa во многих странах называются подразделения торговых отделов компаний-производителей, в задачи которых прежде всего входит работа с соответствующими учреждениями. HoReCa — быстрорастущий канал продаж, в последние годы стремительно набирающий вес в России, а потому интересный для многих компаний-производителей. Маркетинг здесь специфичен прежде всего эксклюзивностью презентаций своей продукции (часто ограниченной в правах на традиционную рекламу) в отелях, ресторанах, барах, клубах и т.п. Сегмент HoReCa, и в частности продвижение в форме эксклюзивных презентаций, получил активное развитие после того, как закон запретил рекламу алкоголя и его распитие в ряде общественных мест и прежде всего на улицах. В то же время маркетинг HoReCa предоставляет уникальные возможности для позиционирования брендов и формирования лояльности к ним. Некоторые крупные производители и дистрибуторы рассматривают сектор HoReCa почти исключительно как имиджевую сферу, являющуюся эффективным подспорьем для завоевания покупателей в розничной торговле. Не секрет, например, что производители пива не рассматривают этот рынок как прибыльный и часто поставляют свою продукцию в бары и рестораны бесплатно, на условиях мерчандайзинговой поддержки: продукция должна быть подана клиенту в фирменной кружке или бокале, на подставке с логотипом фирмы и т.п. С учетом растущего интереса компаний-распространителей алкоголя и табака к недорогим BTL-услугам этот сегмент становится особенно привлекательным.

Считается, что в этой сфере ключевой является профессия торгового представителя, задача которого — продвижение товара в организации HoReCa. От такого специалиста требуется отличное знание огромного количества вариантов товара, включая как базисные позиции, так и эксклюзивные образцы. Среди клиентов сферы HoReCa немало элитных организаций, предъявляющих особые требования к стилю работы с ними и личностям торговых производителей и прежде всего к их профессиональным знаниям ассортимента, к ориентации на клиента, коммуникативным способностям, активности и мобильности. «Привередливость» объясняется тем, что в случае продуктовой ошибки организации HoReCa рискуют ни больше ни меньше как собственной репутацией. Поэтому и сотрудничество с торговыми производителями и отделами HoReCa строится в основном не на деловых отношениях, а на личностном факторе. Независимые же посредники в этой сфере редки, за тем исключением, что компания-производитель, работающая со сферой HoReCa, одновременно выступает для нее и посредником в поставках. А.П. Панкрухин Фуколова Ю. Поставщик общественного питания // Секрет фирмы. 2004. 1 июля. Сторожева Д. Имидж-HoReCa — имидж производителя // 4P.ru E-журнал по маркетингу. 2004. 1 сент. // http:// 4p.ru/theory/t_nn_831san.html. Телицина И. Производители продают сами // Компания. 2000. № 102. 21 февраля. Синило Л. Лучшие друзья ресторатора // Новый маркетинг. 2003. № 6.