МАРКЕТИНГ FMCG

[от англ. Fast Moving Consumer Goods — быстрооборачиваемые потребительские товары] — маркетинг ходовых (быстропотребляемых) товаров индивидуального назначения. В магазинах полки с этими товарами приходится пополнять наиболее часто. К основным категориям FMCG традиционно относятся продукты, часть хозяйственных товаров, алкоголя, косметика и парфюмерия. Это исторически первая ветвь развития маркетинга. Маркетинг услуг, товаров для бизнеса и др. стал развиваться значительно позднее. В России термин FMCG часто не вполне правомерно переводят как ТНП — «товары народного потребления» или «товары массового спроса». Но для категории FMCG принципиально важной является не массовость, а прежде всего частота покупок. Неверно также определять FMCG как «товары повышенного спроса», поскольку спрос является повышенным, как правило, только временно, относительно своего среднего значения. Рынок FMCG — один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок.

Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам: - частота и время (день недели, время суток) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);

-предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способы покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);

-отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);

-затраты на продукты, алкоголь;

-факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL-акции);

-способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;

-время совершения покупки;

-покупки по списку (рациональность);

-члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;

-факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);

-оценка полезности различных источников информации о товаре. Маркетинг FMCG весьма активно использует различные BTL-акции. По данным COMCON Media, выделяются три группы BTL-акций, в которых принимают участие потребители с разным уровнем дохода. Для определенного количества состоятельных людей характерны следующие действия во время проведения BTL-акций: позвонить и узнать об акции по телефону, купить товар и получить ценный приз, купить товар и стать участником лотереи с ценными призами. Для группы людей с невысоким уровнем дохода характерно участие в бесплатных дегустациях, лотереях с моментальными призами и получением карт с накопительными скидками.

Выделяется также группа «активных искателей информации», которые прослушивают рекламные предложения и заполняют анкеты, наблюдают за демонстрацией нового продукта и пробуют его сами. Маркетинг FMCG предъявляет особые, диктуемые частотой продаж требования к управлению продуктовым портфелем и ассортиментным рядом, к логистике, к мерчандайзингу. Сегодня на рынке FMCG происходят кардинальные перемены: меняются форматы розничной торговли, в наступление идет сетевая розница, усиливается борьба между производителями за долю рынка и за партнерство с розницей. Все это происходит на фоне замедления темпов роста отрасли торговли. Скорость перемен, происходящих на рынке FMCG, требует от всех заинтересованных лиц быстрого реагирования. В направлении FMCG сейчас начинают двигаться производители товаров, казалось бы, далеких от этой категории. Они выводят на рынок дотируемые товары (в том числе технически сложные), цена продажи которых устанавливается чуть ли не ниже себестоимости, в надежде «подсадить» потребителя на сервис или расходные материалы или попросту увеличить частоту покупок. Первыми из компьютерной периферии на этот скользкий путь вступили струйные принтеры, и вот теперь за ними следуют лазерные. По крайней мере недорогие монохромные лазерные принтеры уже давно воспринимаются как товары категории FMCG. Но здесь их поджидают уже известные ловушки и противники: когда расходные материалы к принтеру по цене приближаются к половине цены самого принтера, возникает нежелательный для производителя альтернативный рынок — картриджей, тонеров и услуг по заполнению одного другим. Но если струйные принтеры пошли по пути совершенствования картриджей, снабжая их интеллектуальными микросхемами, то в недорогих лазерных принтерах производители стремятся снизить ресурс картриджей, стараясь, чтобы они не дожили до второй замены порошка. С начала 1990-х гг. в России последовательно были задействованы три основных движущих силы, определивших развитие маркетинга FMCG: - экспансия иностранных производителей в Россию, которая привела к эйфории неизбалованных отечественных потребителей и сосредоточению розницы на импортных товарах;

-августовский кризис 1998 г., вызвавший эйфорию уже у отечественных производителей, причем неоправданную: розница отказывалась смириться с возобновлением советского ассортимента и домаркетинговых методов взаимодействия производителей с продавцами;

-экспансия иностранных торговых розничных сетей и ответное объединение усилий российских розничных предприятий и торговых сетей.

Сегодняшний тренд развития FMCG в России находится в русле общемировых тенденций. Этот путь уже пройден европейскими и американскими компаниями (а именно они и становятся его ведущими адептами в России) и ведет к повышению специализации, в частности к развитию логистической составляющей, вплоть до ее аутсорсинга, выведению соответствующих подразделений из структуры розничной компании и налаживанию взаимодействия с независимыми логистическими фирмами. В России FMCG-компании бурно развиваются за счет привлечения молодых специалистов (как говорилось несколько ранее в объявлениях о приеме, «без опыта работы в советской торговле»). «Свежих» выпускников всегда охотно приглашают на работу в такие компании, особенно западные. А.П. Панкрухин Гоф Л. FMCG. Продажи товаров широкого потребления: пер. с англ. Минск: RiNO. 2004. Иванов П. Дистрибуция промышленного оборудования — перспективы и возможности // Техномир. 2004. № 1. Попов М. Дешевле порошка // Компьютерра. 2003. № 12.